Was ist Immobilienmarketing?
Immobilienmarketing wendet die Instrumente des klassischen Marketings auf die verschiedenen Produkte der Immobilienbranche an. Bis in die 1990er Jahre wurde in Deutschland die werbliche Kommunikation im Immobilienmarkt weitgehend durch Makler gemacht. Diese verließen sich dabei überwiegend auf eine reine Informationsstrategie, die sich in gestalteten Verkaufsanzeigen und Informationsbroschüren erschöpfte. Wachsender Konkurrenzdruck und der Anspruch schnellerer und gezielterer Vermarktung von Immobilien haben jedoch in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass sich Immobilienmarketing als Disziplin mit einem breit gefächerten Angebot an Instrumenten entwickelt.
Die wichtigsten Bereiche Immobilienmarketing?
Konsequentes Immobilienmarketing fängt bei der Zielgruppenanalyse an, geht über die Kreation eines Markenauftritts bei größeren Objekten und beinhaltet alle Verkaufsförderungsmassnahmen (sales promotion), wie sie auch aus dem Einzelhandel bekannt sind. Bislang häufig vernachlässigt wurde das Visual Merchandising, d.h. die zielgruppengerechte Objektpräsentation am POS (point of sale). Die dafür oft verwendeten Architekturvisualisierungen genügen höchsten Qualitätsansprüchen und übersetzen den Entwurf in ein für Laien verständliches Medium. Zu den Kommunikationsmassnahmen zählen weiterhin die Gestaltung der Entscheidungshilfen wie Informationsbroschüren und Exposés, der Einsatz und die Gestaltung von ausgefallenen Bau- und Vermietungsschildern, Citylight-Postern oder Blow-ups, der Kreation von Events mit entsprechender Begleitung bis hin zum Erzählen von Geschichten rund um das Objekt in den Medien.
Welcher Marketing-Mix mit welchen Instrumenten in welcher Zusammensetzung und von welcher Intensität gewählt wird, hängt von Größe und Bedeutung des jeweiligen Immobilienobjekts ab.
In den Fällen, wo größere Unternehmen als Projektentwickler und –realisierer hinter den Immobilienprojekten stehen, kommt hinzu, dass Immobilienmarketing auf das Image der Dachmarke einzahlen soll.
Neben der Gliederung über die Instrumente lässt sich Immobilienmarketing auch durch die Anwendungsbereiche unterteilen: Immobilienmarketing gibt es für Bestandsimmobilien, Neubauprojekte, verzahnt mit Stadtmarketing als Standort-, City- , Stadtteil- oder auch Tourismusmarketing (Gewerbegebiete / Logistikimmobilien / Büro- und Einzelhandelsflächen / herausragende Gebäude als Attraktion).
In der gestalterischen Umsetzung stehen heute realitätsgetreue Abbildungen der beworbenen Objekte in nahezu allen Medien im Mittelpunkt. Ausgangspunkt ist dabei das sog. Architekturrendering. Die Visualisierung des beworbenen Objekts oder Projekts erfolgt in der Praxis in nahezu allen Kommunikationskanälen – im Exposé, in der Internet-Präsenz, in der Außenwerbung, auf Bauschildern oder auch in komplexen 3D Touren und Architekturanimationen. Auch für Bauanträge oder im Dialog mit Bauämtern und der Öffentlichkeit finden Architekturvisualisierungen im Rahmen des Immobilien-Marketing-Mix eine wichtige Rolle.
Wie sieht ein Immobilienmarketingprozess genau aus?
- Vorgeschaltete Marktstudie/Marktforschung zur Produktentwicklung (Grundstückserwerb und Bauplanung) unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppen und der Frage, wie diese zu erreichen sind.
- Strategieworkshop mit allen Beteiligten: Architekten, Investoren, Bauträgern, Vertriebsbeauftragten, Marketing- und PR-Fachleuten.
- Situationsanalyse mit Stärken-Schwächenprofil (SWOT-Analyse), Herausarbeiten des Alleinstellungsmerkmales (USP).
- Vermarktungsstrategie und Kommunikationskonzept werden aufgesetzt und erläutern, wie das Objekt zum einen sein einzigartiges und unverwechselbares Profil erhalten wird (Alleinstellungsmerkmale definieren und daraus Logo, Namen, Sympathiewerte ableiten) und wie dieses Profil an die richtigen Zielgruppen kommuniziert werden soll.
- Ziele, Strategie und Maßnahmen werden im Zeit- und Projektplan mit Meilensteinen zur Umsetzung definiert; das Marketingkonzept sollte neben der reinen Produktwerbung auch Antworten auf die Frage „Wie erreiche ich die Kunden?“ parat haben.
- Kreative Umsetzung mit ständiger Anpassung an sich änderndes Marktumfeld.
- Entwicklungstendenzen Beim Immobilienmarketing setzt seit wenigen Jahren ein Prozess ein, der z.B. in der Konsumgüterindustrie schon sehr viel länger üblich ist: Ein hoher Prozentsatz des Jahresumsatzes fließt in das Werbebudget. Bauträger, Projektentwickler, Bauunternehmer und auch Makler erkennen Sinn und Nutzen von Marketingausgaben und holen entsprechende Dienstleister an Bord. Mit weiterem Wachstum der Branche ist zu rechnen. Immobilien-Blogs oder der Einsatz von Social Networks sind in den USA bereits zu beobachten.
Texte: wikipedia/Immobilienmarketing
Bilder/Video: 3D Agentur visualtektur